Paris, le 28 mai 2015 : Le groupe NPD, l’un des leaders mondiaux des études de marché, étudie aujourd’hui les chiffres et les tendances de l’achat sportif sur Internet, au sein du marché européen.

En 2014, la vente sur Internet de produits sportifs (textile, chaussures et équipement neuf, hors marché de l’occasion) des 5 grands pays européens totalise un chiffre d’affaires d’environ 6,5 milliards d’euros. Un marché en or, qui a progressé de 19% en 2014 – soit + 1 milliard d’euros par rapport à 2013, l’équivalent du chiffre d’affaires de 100 magasins Décathlon en France. Une envolée qui vient dynamiser un secteur resté longtemps frileux face à la révolution Internet. Pour mieux comprendre cette exception 2.0, le groupe NPD a réalisé une étude inédite sur plus de 350 000 achats d’articles de sport dans 5 grands pays européens : France, Angleterre, Allemagne, Italie et Espagne, sur la base d’un échantillon représentatif de la population.

Le consommateur sportif : plus à l’aise sur le terrain que derrière l’écran

En 2014, l’achat en ligne représente 18% du chiffre d’affaires total du marché du sport européen. Une proportion en constante progression, mais qui reste relativement basse en comparaison avec d’autres secteurs phares de consommation - à titre d’exemple, Internet génère à lui seul plus d’un quart du chiffre d’affaires du secteur du jouet.

Comment expliquer cette timidité digitale, alors que le sport rassemble de plus en plus d’adeptes ?  Pour répondre à cette question, le groupe NPD a détecté deux vecteurs essentiels à l’achat de produits sportifs :

  •  Dans 61% des cas l’achat est impulsé par le besoin d’un produit. Le modèle ou la marque n’entrent pas en jeu : près de deux tiers des consommateurs ne finalisent leur choix qu’en boutique. Le rôle de conseil du magasin est déterminant pour enclencher l’acte de vente  vers le produit final. Plus qu’un vendeur, l’employé de magasin est un levier capital.
  • 1/3 des achats sportifs sont spontanés. Victimes de la mode les sportifs ? Pas faux ! L’étude NPD souligne que les tendances du moment et le plaisir du shopping représentent à eux seuls un tiers des achats. Des coups de cœur savamment entretenus grâce à l’agencement des points de vente, la découverte sensorielle du produit (visuelle et tactile) et l'expérimentation immédiate (cabines d’essayage).

Internet : l’Eldorado des prix

« On se rend compte que les consommateurs recherchent deux choses sur Internet : d’abord une espérance de gain par rapport à un prix magasin que l’on croit souvent à tort plus élevé, d’autre part une garantie de disponibilité dans le modèle, la taille ou bien tout simplement pour un type de produit assez rare ou technique » analyse Renaud Vaschalde, expert sport pour le groupe NPD en Europe. «  Il ressort de notre étude que cette course au prix peut cependant être biaisée sur certains types de produits. Par exemple en 2014, une chaussure de randonnée était vendue en moyenne 10% plus cher sur le web qu’en magasin»

La force d’Internet va être prédominante dans l’achat de produits coûteux : plus la valeur est importante, plus le consommateur va chercher à réaliser une économie sur le web. Ainsi 55% des achats en ligne de 50 € et plus sont prémédités.   

Vers l’éclosion de nouveaux codes d’achat.

 « Si la vente en ligne devait continuer de  progresser dans les 5 ans à venir sans toutefois dépasser 50% du marché global, ce serait au bénéfice de gros distributeurs déjà bien implantés sur le web et en réseau de magasins. Comme cela est déjà le cas en Angleterre, où les leaders historiques sont devenus ceux de la vente en ligne, jouant ainsi la complémentarité des deux offres » commente Renaud Vaschalde.

Parmi les leviers de croissance, le retrait des ventes en boutique est un angle majeur de développement. Au sein des achats effectués en ligne, les panels NPD jouet nous enseignent qu’en 2014, 19% des achats réalisés en Grande Bretagne ont été retirés en magasin contre 81% dans un autre lieu (domicile, poste  ou commerce point-relais).Cette statistique n’est pas disponible pour le secteur du sport, mais quel que soit le niveau actuel, cela dresse  une perspective de progression pour les distributeurs sports qui pourraient essayer d’accroître le retrait en boutique,  générer ainsi du  trafic et in-fine des ventes additionnelles.   

Autre perspective de développement: la vente d’occasion qui se développe avec Internet et répond aux besoins d’une partie de la population en temps de crise. Parmi les produits les plus recherchés : les vélos d’enfants et les produits dont le prix neuf est relativement élevé (vélos classiques et électriques, canoës, parapentes, kite-surfs, skis, appareils de fitness..) auxquels les vendeurs d'occasion sont heureux de proposer une seconde vie. Une belle opportunité pour les distributeurs sports de se réapproprier le business de l’occasion sur le Net, encore beaucoup monopolisé par des sites généralistes tels que « Leboncoin » ou « Ebay ».


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