Jouets : une année de transition pour le secteur
2016 s’achève sur une croissance à + 1%

Paris le 19 janvier 2017 : A l’heure des bilans, The NPD Group, l’un des leaders mondiaux des études de marché, revient sur les grandes tendances de consommation qui ont marqué le secteur du jouet en 2016 et décrypte le comportement des Français pendant la période de Noël.

2016 : des phénomènes moteurs sur le premier semestre, une fin d’année qui s’essouffle

Porté par deux grandes actualités du secteur du divertissement – la sortie du film Star Wars Episode VII et l’Euro 2016 accueilli en France – le premier semestre 2016 a enregistré un taux de croissance à +3,5%. Les cartes Panini (plus de 2 millions de paquets vendus en 2016 pour 15 millions d’Euros*) et le fameux vaisseau Millenium Falcon de Star Wars par Lego figurent dans le top 10 des ventes de jouets pour 2016. Malgré de belles performances de nouveautés, les Français semblent s’être montrés plus « frileux » dans leurs achats jouets sur la deuxième partie de l’année. Le secteur en France termine l’année à  +1%, des résultats mitigés comparés aux autres pays européens.

«2015 avait été une année vraiment exceptionnelle pour la France et il est assez classique d’observer des résultats plus mitigés l’année qui suit » explique Frédérique Tutt, Expert Monde du marché du Jouet. «  En 2015, la dépense moyenne annuelle de jouets par enfant dans l’Hexagone avait atteint son point le plus haut de l’histoire  avec  321 euros par enfant soit 60% de plus que la moyenne en Europe[1] et le secteur avait profité de la meilleure croissance des ventes enregistrée depuis 2011. Même si l’on peut isoler un certain nombre de tendances qui ont dynamisé le marché comme les cartes Pokemon ou Star Wars en début d’année, l’absence de gros phénomène pérenne et fédérateur comme avaient pu l’être la Reine des Neiges ou Star Wars les années précédentes s’est ressentie sur le deuxième semestre 2016. ».

Même si l’industrie du jouet est historiquement très résistante face au contexte économique, il semble que certaines catégories clés de consommateurs se soient montrées moins dépensières. Les « Millennials » ont moins dépensé sur les 9 premiers mois de l’année 2016 (-2% par rapport à 2015) un arbitrage net qui montre une augmentation des ventes pour leur propre progéniture de +3% et un recul du reste de leurs dépenses jouets de -4%.

Des achats de Noël tardifs, des choix classiques des comportements d’achat mesurés

Les Français ont attendu le dernier moment cette année pour faire leurs achats de Noël avec une progression des ventes de 29% pendant la semaine de Noël. Contrairement à d’autres secteurs et à leurs voisins espagnols ou américains, les acheteurs de jouets français semblent peu influencés par les opérations de type « Black Friday » pour avancer les ventes de la saison. Lors de la semaine du Black Friday, les ventes n’ont pas décollé malgré les attentes des professionnels du jouet. Par comparaison, le Black Friday a généré une croissance de 27% des ventes en Espagne.

L’achat de jouets en ligne a encore progressé sur l’ensemble de l’année 2016 (+13%) avec une augmentation notable également sur le mois de décembre (+17%).  Pour le jouet comme pour la plupart des catégories de biens de grande consommation, les consommateurs français deviennent de plus en plus friands des ventes en ligne pour   se  simplifier la vie.

En termes de produits, les tendances sont restées plutôt classiques. Parmi les catégories les plus performantes en 2016 on note les peluches, les activités artistiques, les jeux de société et puzzles affichant une progression de 11%, 8% et 5% respectivement. L’électronique junior par contraste est en baisse à -7% sur l’ensemble de l’année 2016. Le top 10 des ventes de la semaine de Noël ne comporte pas moins de 4 jeux de société et cette tendance de retour aux grands classiques est perceptible sur l’ensemble de l’année 2016.

Enfin, parmi les produits star de l’année, on retiendra les Bunchems de Spin Master pour les nouveautés mais aussi Little Love, les peluches TY, Super Sand, les Sylvanian Families et toujours bien sûr Playmobil et Barbie. Du côté de l’action et de la construction, la nouvelle montre Yo-kai Watch et ses médailles à collectionner et LEGO, avec notamment sa ligne Ninjago se sont distingués.

 

2017 – vers une nouvelle année cinéma ?

« Après une année plutôt calme, l’année 2017 s’annonce particulièrement riche avec une actualité cinématographique très dense et en osmose avec le secteur du jouet. » continue Frédérique Tutt. « Plus de 20 blockbusters et films famille vont sortir en salle cette année et plusieurs d’entre eux sont directement inspirés d’une ligne de jouet comme les deux nouveaux films Lego & Power Rangers, Transformers 5, le film Barbie, ou Mon Petit Poney ». Le secteur attend aussi les nouvelles séquences des gros succès des années précédentes qui avaient dopé les ventes des licences comme Star Wars Episode VIII, Cars 3 ou le nouveau film « Moi, moche et méchant 3 ». Enfin, avec la nouvelle série Bleyblade dont le lancement est prévu à la rentrée des classes 2017, cette année pourrait marquer le grand retour de la folie des toupies dans les cours de récré.


Top 10 des jouets les plus vendus – total 2016 en euros
PLAYMOBIL PLAYMOBIL CALENDRIER DE L’AVENT
LEGO STAR WARS MILLENIUM FALCON
VTECH STORIO MAX 5"
HASBRO YO KAI WATCH LA MONTRE SAISON 1
VTECH KIDISECRETS SELFIE
PLAYMOBIL SPECIALS PLUS
GIOCHI PREZIOSI CICCIOBELLO BUA
PANINI UEFA EURO 2016 MULTIPACK
PLAYMOBIL CITY LIFE HOPITAL PEDIATRIQUE
VTECH STORIO JEUX EDUCATIFS

 

 

*Source The NPD group panel distributeurs projeté à 100% des ventes de jeux et jouets en France



[1] Rapport 2015 NPD/ International Council of Toy Industries (ICTI), Enfants âgés de 0 à 9 ans, Décembre 2016


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